Acquisire un nuovo cliente costa in media cinque volte di più che mantenerne uno già acquisito. Nel settore della ristorazione, dove i margini sono stretti e la competizione è alta, questa asimmetria è ancora più accentuata. Eppure la maggior parte degli sforzi di marketing è concentrata sull’acquisizione di nuovi clienti, e pochissima attenzione viene dedicata a chi è già venuto, ha avuto una bella esperienza e potrebbe tornare.
Il valore del cliente abituale (con i numeri)
Un cliente che ritorna spende in media il 67% in più rispetto a un nuovo cliente (Bain & Company). I clienti fedeli sono anche i migliori commerciali del ristorante: raccomandano il locale ad amici e colleghi, lasciano recensioni positive, vengono nelle occasioni speciali e portano altri con loro. La stima conservativa è che un cliente fidelizzato valga, nel corso di un anno, quattro-cinque volte un cliente occasionale.
Nonostante questi numeri, la maggior parte dei ristoranti non ha un sistema strutturato di fidelizzazione. Le carte fedeltà fisiche sono lo strumento più diffuso ma anche il meno efficace: mancano di personalizzazione, non raccolgono dati utili e non creano un legame emotivo. La fidelizzazione digitale, al contrario, permette di costruire un rapporto continuo, personalizzato e misurabile.
I touchpoint digitali della fidelizzazione
La fidelizzazione digitale inizia dalla prenotazione: un sistema di prenotazione online che raccoglie dati: nome, contatto, preferenze, ricorrenze, è la base di tutto. Dal secondo contatto in poi, ogni interazione dovrebbe essere personalizzata: la mail di conferma che usa il nome del cliente, il messaggio di follow-up post-visita, la newsletter che racconta novità rilevanti per i suoi gusti.
I touchpoint da costruire sistematicamente sono: l’email di benvenuto per i nuovi iscritti alla lista, le comunicazioni per le occasioni speciali come compleanni e anniversari, la newsletter mensile, l’invito anticipato alle serate speciali o ai nuovi menu, il sondaggio di soddisfazione post-visita che fa sentire il cliente ascoltato. Ogni touchpoint è un’opportunità per dimostrare cura: sfruttarla sistematicamente costruisce una lealtà che nessuna promozione può comprare.
Come costruire una community attorno al ristorante
I ristoranti che costruiscono una community non sono semplicemente locali dove si mangia bene: sono luoghi identitari, dove il cliente si sente parte di qualcosa. Questo si costruisce nel tempo, attraverso coerenza, autenticità e cura. Gli strumenti pratici includono: un gruppo WhatsApp per i clienti più fedeli con aggiornamenti esclusivi e posti riservati; le serate a tema o le cene con i produttori, eventi che creano esperienze esclusive; il programma referral dove chi porta un amico guadagna qualcosa di valore.
La community si nutre di contenuti autentici. I clienti abituali vogliono sentirsi coinvolti nel progetto del locale: sapere in anteprima del nuovo chef, essere i primi a assaggiare il nuovo menu, partecipare all’inaugurazione della nuova terrazza. Questo senso di appartenenza non ha prezzo e non costa quasi nulla da costruire, se si ha la visione di farlo.
CRM per ristoranti: strumenti accessibili
Il CRM, Customer Relationship Management, è lo strumento che permette di raccogliere, organizzare e usare i dati sui clienti per personalizzare la comunicazione. Per un ristorante non è necessario un sistema enterprise costoso: strumenti come GuestPlan, OpenTable o un’integrazione tra il sistema di prenotazione e Mailchimp permettono di implementare strategie di fidelizzazione efficaci con costi contenuti.
I dati da raccogliere e usare sono: la frequenza di visita, le preferenze alimentari, le ricorrenze importanti, il tipo di occasione per cui si prenota. Con queste informazioni, ogni comunicazione può essere personalizzata al punto da sembrare non una comunicazione di marketing ma una cura genuina per il cliente. La differenza tra "Gentile cliente" e "Caro Marco, sappiamo che ami i frutti di mare" è la differenza tra un volantino e una conversazione.
La comunicazione post-visita: il momento più trascurato
Il momento più trascurato della relazione con il cliente è quello immediatamente successivo alla visita. Un messaggio di ringraziamento inviato il giorno dopo, caldo, personale, non automatico nella forma anche se automatizzato nella consegna, fa una differenza enorme nella percezione del locale. "Grazie per essere stati con noi ieri sera. Speriamo che la serata sia stata all’altezza delle vostre aspettative. Vi aspettiamo presto" costa pochissimo ma vale moltissimo.
A questo si aggiunge la gestione proattiva delle insoddisfazioni: se un cliente ha avuto un’esperienza negativa, contattarlo prima che lasci una recensione negativa, non per comprarlo, ma per capire cosa è andato storto e dimostrare che ci si tiene, può trasformare un detrattore in un ambasciatore del locale. Il problema non evitato che viene gestito bene diventa spesso la base della fedeltà più solida.
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